La première qualité du commerce équitable, qui concerne aujourd'hui plus d'un million de travailleurs dans le monde et fait vivre environ 6 millions de per­sonnes, est de mettre en lumière qu'il est possible de produire et de vendre autrement que dans le cadre du marché mondialisé, qui définit le prix d'achat en fonc­tion de la fluctuation des cours boursiers (du café, du sucre, du thé, du cacao...).
Cette forme de commerce interroge le consommateur et contribue à en faire un citoyen aussi quand il fait ses courses. Qu'est-ce que j'achète? À qui je l'achète? Où je l'achète? Qu'est-ce que je paye ? Pour quoi faire ? Le développement du commerce équitable favorise le débat, parce qu'il soumet chacun à un examen de ses pratiques quoti­diennes, mais aussi, et surtout, parce qu'il ouvre sur une remise en cause des excès du système économique libéral. Il pose la question du sort réservé aux petits paysans, aux artisans, dans les pays du Sud comme dans les pays du Nord.